در این مقاله تصمیم گرفتیم راجع به کسب و کار با شما صحبت کنیم. و در وهله اول می خواهیم بدانیم کسب و کار چیست و چگونه می توانیم راجع به آن صحبت کنیم ؟
در این مقاله با ما همراه باشید تا به مفاهیم و مواردی که میخواهیم بگوییم بپردازیم.
همچنین باعث خوشحالی ماست که بتوانیم به سوالات شما پاسخ بدهیم پس اگر مایل بودید می توانید در انتهای این نوشته در قسمت دیدگاه ها ، با ما آن ها را مطرح کنید.
تعریف کسب و کار
به چه چیزی کسب و کار می گوییم؟ کارخانه؟ کارگاه؟ شرکت؟ مغازه؟ استارتاپ؟
پس تکلیف روانشناسان و مدرسان و مربیان و حتی کارمندان مستقل (فریلنسر ها) و حتی کارمندان و کارگران چیست؟ مشاغل خانگی چطور؟ آن ها کسب و کار ندارند؟
از نظر من جواب این است: بله! این ها همه یک کسب و کار هستند. اما دارای ابعاد و اشکال متفاوتی هستند. کسب و کار چیزی است که ما از آن برای کسب درآمد برای امرار معاش و رسیدن به امنیت و آزادی مالی استفاده می کنیم. شاید بگویید که اشتباه می کنم و کسب و کار تفاوت های اساسی و زیادی با شغل دارد و نباید این ها را باهم یکی کرد. اما چون می خواهم اینجا یک مفهوم را مطرح کنم تا محل شکل گیری ادبیاتی مشترک باشد تا بتوانیم باهم در موضوعاتی که در آینده مطرح می کنیم گفت و گو کنیم ؛ فعلا این را از من بپذیرید.
صحبت را ادامه می دهم ؛ چرا از نظر من تمام این ها یک کسب و کار هستند؟ چون می توانیم تمام ابعاد آن را وارد یک ابزاری برای سبک سنگین کردن و ارزیابی وارد کنیم به اسم بوم مدل کسب و کار (Business Canvas). این که بوم مدل یا همان بوم کسب و کار چیست در ادامه به آن می پردازم.
معرفی بوم کسب و کار
بوم کسب و کار را اولین بار با نام آقای الکساندر استروالدر شناختم. ابزاری که این شخص معرفی کرد تا بتوانیم کسب و کار ها را مورد مطالعه قرار دهیم. که به نظر من ابزاری کارآمد و مهم برای هر کسب و کاری است و در خیلی جا ها کاربرد دارد. الخصوص برای صاحبان و مشاوران کسب و کار که بتوانند تمام آنچه که نیاز است را یکجا ببینند تا بتوانند تسلط خود را به موضوع حفظ کنند.
طبق ابزار الکساندر استروالدر هر کسب و کار از اجزای مختلفی تشکیل شده که تمام آن ها را در نهایت به هر شکل که تقسیم بندی کنیم ، در 9 بخش کلی و اساسی خلاصه می شوند : درآمد ، هزینه ، شرکای کلیدی ، فعالیت های کلیدی ، منابع کلیدی ، ارزش پیشنهادی ، روش تعامل ، کانال های ارتباطی و در نهایت مشتری. تمام واحد ها و دپارتمان هایی که یک کسب و کار فارغ از سایز بزرگ و کوچکش دارد یا ندارد در این 9 بخش خلاصه می شود.
دلیل شکست و موفقیت کسب و کار ها
من به شخصه بار ها و بار ها این را شنیده ام که از هر 10 استارتاپ ، 9 تای آن ها یا از هر 100 استارتاپ ، نود و خورده ای آن ها شکست میخورند. یا فلان شرکت ورشکست شد یا تعطیل شد.
از خودم می پرسیدم و خیلی جویای این بودم که همیشه چرا این اتفاق می افتد؟ مگر این استارتاپ ها خلاق، نوآور و تشکیل شده از نیروی جوان و سرشاز از انرژی نیستند؟ مگر این شرکت ها و کارخانه ها در گذشته سر پا نبودند و پولساز نبودند؟ چرا این اتفاق می افتد؟ چرا دارند تعطیل می شوند؟ چرا شکست میخورند؟ چرا پشت چرا؟ تشنه ی جواب بودم. از این گوشه و آن گوشه جواب های درست و غلط یا کلی و جزئی به گوشم میخورد یا خودم به آن ها بر می خوردم. جواب هایی مانند اینکه : “آن ها خود را با زمان وفق ندادند!” ، “دیگر محصولشان قدیمی شده بود…” ، “یه مغازه بزرگتر باز شد و کاسبی آن ها را مختل کرد” ، “دیگر مثل سابق نبودند” ، “فروشنده بدی داشتند” ، و بیشمار جواب دیگری که به آن برخوردم.
در نهایت پاسخ را در این یافتم که همین مدل کسب و کارشان ایراد داشته که این اتفاق افتاده. تمام این هایی که بالاتر گفتم تمامش در همین مدل کسب و کار خلاصه می شد. به عنوان مثال وقتی می شنیدم که “دیگر از دور خارج شده بودند” ؛ خب این می توانست اتفاق نیافتد ! مگر نمی توانستند محصول خود را به روز کنند؟ مگر متوجه این نشده بودند که باید با زمان جلو رفت؟ حتی محصولات ساده ای مانند سوهان ناخن که به نظرم هیچ نوآوری ای اصلا نیاز ندارد داشته باشد و همین که بتواند ناخن های ما را خوب تیزی اش را بگیرد کافیست! پس فلان شرکت یا بازرگانی یا تولیدی که کارش سوهان ناخن فروشی بود چرا تعطیل شد و جمع کرد ؟!
پس قضیه چیست ؟
زیاده گویی نکنم ؛ دلیل شکست و موفقیت کسب و کار ها از نظر من بهایی است که به ساختار همین مدل کسب و کار می دهند !
مدل کسب و کار ذاتش از یک کاغذ بی جان است ، اما زنده و پویا است! مانند ما که در گذر زمان دستخوش تغییراتی می شویم و چند تا مو کمتر و سفید تر می شود ، کسب و کار هم مانند ما همین سرنوشت را دارد.
شاید لازم باشد دستی به سر و روی آن بکشیم ، شاید لازم باشد تامین کننده ای را کم و زیاد کنیم ، یا کانال فروشی را حذف و دیگری را اضافه کنیم یا جایگزین قبلی کنیم. تمام این کار های ریز و درشت باعث می شود که یک استارتاپ ، یک کسب و کار ، یک شرکت و حتی یک فرد در زمینه شغلی خود به موفقیت برسد یا نرسد.
آشنایی با اجزای بوم مدل کسب و کار
تصور من این است که به قدر کافی از بوم مدل کسب و کار و اهمیتی که دارد گفتم. امیدوارم که منظور را توانسته باشم منتقل کنم.
اکنون میخواهم شما را با اجزای 9 گانه آن آشنا کنم و با ساده ترین زبان به شما کمک کنم که با آن ارتباط برقرار کنید و بتوانید هر چقدر دست و پا شکسته از آن برای بهبود کسب و کار خودتان (چه فردی و چه غیر فردی) کمک بگیرید. البته که این ابزار بیشتر به درد کسب و کار های غیر فردی می خورد ؛ اما اگر شما در مسیر شغلی خودتان احساس خلاء می کنید یا بر این باورید که آنچه که باید اتفاق نمی افتد و زندگی روزمره شما آنطور که باید بگذرد ، نمی گذرد. حتما این مقاله را تا انتها دنبال کنید. چون این ابزار به من زمانی که کسب و کاری نداشتم و کارمند بودم بیش از تصورم کمک کرد و توانست اسباب خوشحال بودن و رضایت مندی بیشتر من را مهیا کند.
همانطور که بالاتر اشاره کردم ، مدل کسب و کار از 9 بخش تشکیل شده است که در ادامه شما را با آن آشنا خواهم کرد ؛ اکنون می خواهم توجه شما را به تصویر زیر جلب کنم و بگویم که طبق آنچه که می بینید ، بار ها شنیده ایم که چرخ کسب و کار باید بچرخد. چگونه این اتفاق می افتد؟ اینگونه:
سرمایه اولیه ای که داریم یا درآمدی که داریم ، قرار است که هزینه شود. در کجا؟ در بین شرکای کلیدی ، فعالیت های کلیدی و منابع کلیدی. تا چه شود ؟ ارزشی خلق شود که قرار است به مشتری آن را از طریق روش تعامل و کانال ارتباطی که با مشتری داریم ، پیشنهاد دهیم و در قبال آن مشتری به ما پول پرداخت کند که آن را هزینه می کنیم. در کجا ؟ همین پاراگراف را اکنون از ابتدا بخوانید.
این اتفاقی است که در یک کسب و کار با هر ابعادی می افتد. حال که این مفاهیم را تا اینجا مطرح کردم به نظرم بهتر است که در خصوص این اجزا کمی بیشتر باهم صحبت کنیم و برای اینکه بتوانید بهتر آن را برایتان باز کنم از بخش شرکای کلیدی میخواهم این معرفی را آغاز کنم و سعی میکنم با مثال آن ها را بیان کنم که به درک بهتر آن ها کمک کنم.
1- شرکای کلیدی یا مشارکت های کلیدی
به زبان ساده: این بخش از مدل کسب و کار ، جای کسانی است که اگر نباشد کسب و کار ما یا عملکرد صحیح خودش را از دست میده یا در بالاترین سطح ، باعث خوابیدن کسب و کار و تعطیلی آن می شود.
به عنوان مثال: شما یک کارخانه خودروسازی دارید ؛ کارتان طراحی و تولید خودرو است. اما آیا خودتان لاستیک خودرو را تولید می کنید ؟ پارچه صندلی ها را چطور؟ یا روغن موتور آن را هم خودتان تولید می کنید؟ پاسخ یک خیر محکم و واضح است. جای چانه هم ندارد.
برای یک کسب و کاری که کارخانه خودرسازی است ، تولید کننده لاستیک ، قطعه ساز های ریز و درشت ، تولید کننده روغن موتور و گریبکس همه شرکای کلیدی هستند! هنگامی که لاستیک سازی در کار نباشد ، این خودرو هم دیگر وجود ندارد تا زمانی که یک لاستیک ساز را پیدا کنیم.
2- منابع کلیدی
به زبان ساده: مهمترین دارایی های یک کسب و کار هستند که عملکرد صحیح و به قاعده ی کسب و کار شما را شامل می شوند. و به چهار نوع کلی تقسیم می شوند: فیزیکی ، معنوی ، انسانی و مالی.
به عنوان مثال: اگر برای دارویی که به تازگی کشف یا اختراع کردید به دنبال ثبت اختراع نروید و امتیاز مالکیت آن را برای خودتان از این طریق محفوظ نکنید ؛ شرکت های بزرگتر یا دیگر به سراغ شما نمی آیند و از شما اجازه بگیرند تا آن را تولید کنند. بلکه ممکن است از شما توانمند تر و ثروتمند تر هم باشند تا در کمترین زمان ممکن با محصول خودشان ، جای محصول شما را بگیرند ! در صورتی که اگر شما حق مالکیت آن را گرفته باشید (به عنوان یک دارایی معنوی برای کسب و کار) می توانید در صورت مشاهده چنین تخلفی پیگیری های لازم برای بیرون کردن آن ها از بازار خودتان را در دست اقدام قرار دهید وگرنه به قول معروف دست شما به هیچ کجا بند نیست !
اینجاست که می گوییم منابع کلیدی !
3- فعالیت های کلیدی
به زبان ساده: مهمترین کارهای یک کسب و کار هستند تا همان عملکرد صحیح و به قاعده ی کسب و کار شما که در منابع کلیدی به آن اشاره کردیم اتفاق بیوفتد.
به عنوان مثال: اگر یک شرکت فروش نرم افزار را در نظر بگیریم ؛ کارهایی مانند بازاریابی ، فروش ، شرکت در نمایشگاه و رویداد های مرتبط ، پشتیبانی نرم افزار و توسعه و به روز رسانی آن ، فعالیت های کلیدی ما هستند.
تمام این سه مورد به خلق ارزش یا ارزش های پیشنهادی جهت ارائه به مشتری کمک می کنند. در ادامه به توضیح این دو مورد هم می پردازیم.
4- ارزش / ارزش های پیشنهادی
به زبان ساده: آن چیزی است که مشتری بخاطر آن شما را انتخاب کرده و بابت آن به شما پول پرداخت می کند. ارزش پیشنهادی می تواند یک محصول فیزیکی یا یک خدمت (سرویس) باشد وظیفه اصلی اش رفع نیاز مشتری است و در بحث برندینگ و مزیت رقابتی در کسب و کار آن دلیلی است که بین رقبای شما ، شما را انتخاب می کند.
به عنوان مثال: سرویس اینترنتی که خریداری می کنید ، خودرویی که خریداری می کنید ، مواد غذایی ، خدمات تعمیرات ، لباس و ساعت ها می شود این لیست را ادامه داد!
یک نکته مهم در خصوص ارزش پیشنهادی
طراحی ارزش پیشنهادی برای کسب و کار شما ، می تواند خیلی ساده یا خیلی پیچیده باشد. در هر صورت ، موضوع بسیار مهمی در مدل کسب و کار است و شاید سخت ترین کار یک استارتاپ یا یک شرکت قدیمی هم در طول حیات خود ، همین باشد ! اما در این نوشته ، قصد دارم تا کلیات مدل کسب و کار را با شما مطرح کنم اما در مقاله ای دیگر به اینکه چگونه این ارزش پیشنهادی را طراحی کنیم و تمایز خود را رقبا را رقم بزنیم حتما صحبت خواهیم کرد.
در چرخ کسب و کار که بالاتر به آن اشاره کردم که باید بچرخد ، تا اینجا موفق شدیم آنچه که لازم است را به کار بگیریم تا چیزی به نام ارزش پیشنهادی را طراحی و تولید کنیم تا مشتری عرضه کنیم. اما چگونه ؟
5- کانال ارتباطی با مشتری
به زبان ساده: نقاط تماس شما با مشتری هستند. این نقاط تماس شامل ؛ افزایش آگاهی ، کمک به ارزیابی مشتریان ، فراهم آوردن امکان خرید ارزش پیشنهادی شما و خدمات پس از فروش است.
به عنوان مثال: فروشگاه و فروشنده ی آن ، وب سایت شما ، بازاریاب تلفنی ،تبلیغات آنلاین یا BTL شما و دیگر موارد ، جزو کانال ارتباطی محسوب می شوند.
6- روش تعامل با مشتری
به زبان ساده: سه انگیزه ی جذب مشتری ، حفظ مشتری و افزایش میزان فروش تشکیل دهنده ی این بخش از کسب و کار شماست که متناسب با هر مشتری ، شما باید نوع رابطه ای که قرار است با مشتری برقرار کنید را برای خود و او کاملا شفاف کنید.
به عنوان مثال: یک مجموعه تولیدی را در صنف پوشاک در نظر بگیرید ؛ مشتریان آن ها به دو دسته تقسیم می شوند ؛ دسته اول کسانی که خرید عمده انجام می دهند و حجم زیادی از لباس را در طرح ، رنگ و سایز های متفاوت سفارش می دهند و در دسته دوم ؛ افرادی که برای مصرف شخصی از محصولات آن ها استفاده می کنند و اقدام به خرید می کنند. آیا نحوه جذب ، پذیرایی یا حتی محل مراجعه این دو مشتری یکسان است ؟! خیر.
و اکنون که ما اجزای کسب و کار را به کار گرفتیم و ارزش پیشنهادی را طراحی و تولید کردیم و از این دو طریق به دست مشتری رساندیم ، نوبت خود مشتری است که راجع به آن صحبت کنیم.
7- مشتری
به زبان ساده: اگر وجود نداشته باشد کسب و کاری هم ندارید! انواع مختلفی دارد و ابعاد و نام های مختلفی هم به خود می گیرد ؛ نام هایی از قبیل: مشتری ، کارفرما ، مراجع ، مخاطب ، بیمار ، خریدار! وجه اشتراک تمام این نام ها در این است که در نهایت این شخص به شما بابت ارزشی که به او ارائه کردید به شما پول پرداخت می کند و جریان های درآمدی کسب و کار شما را ایجاد می کند.
به عنوان مثال: مشتری شرکت های سازنده استادیوم (معمار و پیمانکار آن) دولت است ، مشتری همان تولیدی پوشاک مصرف کننده نهایی و مغازه دار ها هستند ، به مشتری پزشک ها و روانشناس ها مراجع یا بیمار می گویند و به همین ترتیب ادامه خواهد داشت.
یک نکته مهم در خصوص مشتری
در ابتدای همین نوشته اشاره کردیم که دلایل ورشکستگی یا نرخ بالای شکست استارتاپ ها همیشه برای من جای سوال بود. نکته مهم را در همین جا پیدا کردم !
وقتی شما ارزش پیشنهادی تان ربطی به مشتری یا اولویت های او ندارد ، شما خودتان را جای مشتری بگذارید. چرا باید مبلغی را برای او پرداخت کنید ؟
در واقع نمی توان گفت که تنها دلیل شکست کسب و کار به همین مدل کسب و کارشان بر میگردد ؛ اما به نظر من با توجه به آنچه که تا امروز دیدم و خواندم و تجربه کردم این بود که مهمترین دلیل شکست کسب و کار ها و استارتاپ ها شاید در همین مدل کسب و کار و در همین طراحی آن باشد. در مثال پایین پلی خواهم زد به مورد هشتم از ساختار کسب و کار.
به عنوان مثال: برند مک دونالد را همه میشناسیم حتی اگر تا کنون آن را تجربه نکرده باشیم! خلاقیت مثال زدنی بازاریابی و تبلیغات و تیم گرافیست خلاق آن و حتی رفتار های ریز و درشتی که در برخورد با مشتری دارد همیشه نقل محافل بوده. اما مک دونالد امروزه به عنوان یک کسب و کار موفق ، مشهور ، جهانی و ارزشمند ؛ روزی درحال دست و پنجه نرم کردن با ورشگستگی بوده! با یک تغییر ساده در ساختار درآمدی خود از یک کسب و کار شکست خورده به بزرگترین و موفق ترین کسب و کاری تبدیل شد که امروز همه ما آن را می شناسیم !
8- ساختار / جریان های درآمد
به زبان ساده: پولی است که از هر دسته از مشتریان کسب و کار خود دریافت می کنیم که یا حاصل یک بار خرید است یا تکرارپذیر است. راه های متفاوتی برای تعریف ساختار یا جریان درآمد داریم که از بین آن ها می توان به فروش دارایی (محصول یا خدمت که همان تخصصی است که دارایی شماست) ، حق استفاده ، حق عضویت (اشتراک) ، اجاره و لیزینگ و اعطای حق امتیاز و غیره اشاره کرد.
به عنوان مثال: پولی که به اپراتور تلفن همراه خود در ازای هر یک دقیقه مکالمه (استفاده از شبکه) پرداخت می کنید یک جریان درآدی مبتنی بر حق استفاده است.
تا اینجا پول هم گرفتیم ؛ خیلی هم خوب…
اما این چرخ یک بار تا به الآن چرخیده ! برای اینکه مدام در گردش باشد باید چه کار کنیم ؟
برای اینکه چرخ کسب و کار بچرخد و به قول معروف جلو برود ، باید کاری را انجام دهیم که من کمتر در کسب و کار های ایران دیدم که فرهنگش وجود داشته باشد که جزو آخر مدل کسب و کار است.
9- ساختار / جریان های هزینه
به زبان ساده: باید کمتر از درآمد شما باشد تا سود دِه شوید! و البته در محل شرکای کلیدی ، منابع کلیدی و فعالیت های کلیدی شما خرج می شود تا به خلق ارزشی که مشتری شما بابت آن به شما پول پرداخت می کند و درآمد دارید برسد.
ساختار هزینه کسب و کار بر دو سیاست کلی بنا می شود: شما یا یک کسب و کار هزینه محور دارید یا ارزش محور.
به عنوان مثال: شرکت خودروسازی تویوتا به عنوان یک برند تولید کننده خودرو اقتصادی ، تمام هزینه ها را مدام کنترل می کند تا قیمت نهایی محصول آن از یک حدی بالاتر نرود تا در بازار رقابتی بخاطر اختلاف ناچیزی مشتری خود را به شرکت دیگری نبازد (هزینه محور) و در مقابل آن ؛ تولیدکنندگان خودرو هایی مانند بنتلی ، رولز رویس ، مک لارن و یا کوئنیگزگ و بوگاتی خیلی نگران مبلغ تمام شده خود نیستند !
این که در هر کسب و کار باید هزینه ها در حداقل ترین حالت ممکن باشد و هیچ کجای دنیا پول اضافی برای ریخت و پاش بیهوده و بی مقصود نیست بحثی نیست! چیزی که بالاتر به آن اشاره کردم و مایه ی شگفت زدگی من را مهیا کرده این است که کسب و کار ها به عبارتی نفرات تصمیم گیرنده آن ها از هزینه هایی دریغ می کنند که می تواند کسب و کار و زندگی آن ها متحول کند یا اصلا بحث تحول هم نیست ؛ بحث بقا است ! اما دریغ از آن که منابع این بخش از کسب و کار خودشان را تأمین کنند تا امنیت تضمین شده ای را برای خود ایجاد کنند.
مدل ها الگو های معروف کسب و کار
باهم تا کنون به معرفی کلی و ساده اجزای کسب و کار که سازنده مدل کسب و کار هستند پرداختیم. اما این موضوع به همین جا ختم نمی شود و می توان ساعت های زیادی در خصوص آن صحبت کرد. اما برای اینکه مطلب را ناقص نگذاریم خیلی کوتاه می گوییم که که انواع الگو های معروف کسب و کار که تا کنون شناخته شده به تعداد پنج الگو محدود است که در آینده به شرح و توضیح هر کدام خواهیم پرداخت ؛
1) کسب و کار تفکیکی
2) کسب و کار دنباله دار
3) کسب و کار های باز
4) پلتفرم های چندوجهی
5) رایگان ؛ به عنوان یک مدل کسب و کار !
جمع بندی
بسیار سپاسگزارم که تا انتهای این نوشته همراه بودید ؛ امیدوارم ارزش وقتی که به آن اختصاص دادید را داشته باشد و توانسته باشم برایتان در این نوشته مفید باشم. بطور خلاصه در این نوشته آنچه که آموختیم آن بود که هر کسب و کار از 9 بخش تشکیل شده است و طراحی ارزش پیشنهادی کار مهمی است که به همراه معرفی الگو های معروف کسب و کار در آینده در نوشته های جداگانه به توضیح آن ها خواهیم پرداخت.